隨著一二線城市新增流量的放緩以及獲客成本的日益高漲，擁有超過9億人口的下沉市場(chǎng)開始成為焦點(diǎn)，下沉渠道也成為了拉動(dòng)這一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力。在這一主力兵中尤為突出的當(dāng)是被網(wǎng)友戲稱為“小鎮(zhèn)F4”的正新雞排、蜜雪冰城、嬌蘭佳人、德克士，門店規(guī)模方面，這些“小鎮(zhèn)巨頭”已超過一二線城市的國(guó)際大牌。
而與此形成鮮明對(duì)比的是，同樣作為快餐品牌的華萊士，幾乎失聲。
從源源不斷的回頭客到人人嫌棄投訴的過程，華萊士到底經(jīng)歷了什么？又有哪些值得華萊士學(xué)習(xí)的F4營(yíng)銷，讓未來有跡可循......
01
低成本策略
打開中式快餐的華萊士
在中國(guó)成名的快餐店有肯德基、麥當(dāng)勞，但是這些都是來自美國(guó)，中國(guó)品牌沒有西式的快餐，所以一開始的華萊士是靠模仿肯德基發(fā)家的，無論門店裝飾風(fēng)格，還是菜單、價(jià)格，幾乎沒有差別，甚至還復(fù)刻了肯德基的兒童樂園。
但洋快餐和國(guó)貨洋快餐終究不一樣，在當(dāng)時(shí)價(jià)格一樣，洋快餐等于高級(jí)的時(shí)候，有誰(shuí)會(huì)去消費(fèi)華萊士？它將如何創(chuàng)造自己的優(yōu)勢(shì)，并將其做到極致的呢？
快餐原料。在華萊士快餐店中，做炸雞選用的雞肉都是來自大山里的養(yǎng)雞場(chǎng)的天然土雞，天然飼養(yǎng)的土雞不僅保證了雞肉的鮮美，而且更能保證食品的安全。同時(shí)，這里的冷飲大都是手工制作的，并且在制作過程中保證不添加任何添加劑。為消費(fèi)者提供更新鮮更營(yíng)養(yǎng)更快快捷的西式快餐。
它多樣的口味也吸引了許多的顧客，它不僅嚴(yán)抓原材料的質(zhì)量關(guān)，而且不斷提高服務(wù)人員的素質(zhì)，給顧客帶來好的體驗(yàn)。同時(shí)，它堅(jiān)持走在創(chuàng)新之路上，從產(chǎn)品口味到管理策略上，都不斷向新的高度攀登。
如果說產(chǎn)品原料是華萊士成功的基礎(chǔ)，那么低成本的策略就是他走向成功的支柱。
控制采購(gòu)成本。由于購(gòu)買食品的原材料都是剛剛上市的，沒有辦法長(zhǎng)期在倉(cāng)庫(kù)里存放，所以針對(duì)不能長(zhǎng)時(shí)間存放的新鮮原料，每次購(gòu)買無需太多，能夠正常運(yùn)營(yíng)就足夠了。對(duì)于能夠長(zhǎng)期儲(chǔ)存的原料就會(huì)一次性大量采購(gòu)。擁有了健全的采購(gòu)章程，找到了合適的原材料供應(yīng)商，并且能夠建立穩(wěn)定的合作。
店面選址成本。主動(dòng)避免高租金和核心商圈的部分，營(yíng)業(yè)面積摒棄大而全，他們是真正的人民和公共飲食業(yè)廚房。多的位置在社區(qū)、街道，不進(jìn)超；尺寸也小于百平方米，并便于控制。
這種節(jié)約成本的模式，讓華萊士的產(chǎn)品極便宜，至此“平價(jià)漢堡”成了人們對(duì)華萊士的印象。華萊士自此也走上了快速擴(kuò)張的道路，到今天，全國(guó)門店已經(jīng)超過14000家。雖然毛利率跟肯德基比有較大差距，但增長(zhǎng)相當(dāng)穩(wěn)定，成為了快餐界響當(dāng)當(dāng)?shù)囊粋€(gè)品牌。
02
昔日平價(jià)巨頭
如今變成“小丑”
所謂“成也蕭何敗也蕭何”，靠“節(jié)約成本”走花路的華萊士雖實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，門店數(shù)量比肯德基、麥當(dāng)勞還多，但在收獲關(guān)注的同時(shí)也頻頻暴露問題。
一方面，華萊士頻出食品安全問題，例如去年華萊士違規(guī)銷售凍肉事件。不過當(dāng)此消息出來的時(shí)候，人們反而沒有驚訝，畢竟已經(jīng)對(duì)華萊士的食品質(zhì)量問題習(xí)以為常，甚至不少網(wǎng)友在評(píng)論中提到在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的“噴射”傳說，表示吃華萊士“能夠幫助腹瀉”。
在大眾點(diǎn)評(píng)上，關(guān)于其門店食品質(zhì)量、店面環(huán)境、服務(wù)的質(zhì)疑比比皆是。這些都無疑雪上加霜，讓本就因十年如一日模仿肯德基而口碑陷入兩極化的華萊士更被貼上“低配”、“l(fā)ow”的標(biāo)簽，讓品牌已經(jīng)到了毫無形象可言的地步。
另一方面，華萊士的商業(yè)模式有弊端，和蜜雪冰城相似，目前華萊士的規(guī)模很大，門店越來越密集，互相之間很容易稀釋、分流，再加上德克士、正新雞排等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括麥當(dāng)勞、肯德基也在加快布局下沉市場(chǎng)的步伐，華萊士未來的消費(fèi)者場(chǎng)景只會(huì)越來越少，單店盈利也會(huì)越來越低。
如果，華萊士再意識(shí)不到自己的問題，一味的模仿、為節(jié)約成本而忽略產(chǎn)品品質(zhì)、不提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，等待品牌的就是被其他品牌替代掉。
03
對(duì)比小鎮(zhèn)F4
華萊士如何扭轉(zhuǎn)乾坤
現(xiàn)在的華萊士具有很多門店，可以比擬任何一家快餐店，看似風(fēng)風(fēng)光光，實(shí)則其營(yíng)收還不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2020年上半年僅有2600萬(wàn)的凈利潤(rùn)，這對(duì)具有14000多家門店的華萊士來講，顯得有點(diǎn)可憐。
反觀正新雞排、蜜雪冰城、嬌蘭佳人、德克士小鎮(zhèn)巨頭，不僅在于極高的性價(jià)比，他們也在更新迭代自己的打法，用數(shù)字化運(yùn)營(yíng)讓門店的玩法變得更加豐富，能把小鎮(zhèn)青年牢牢抓住，而這正是他們快速增長(zhǎng)的秘密。
在昨天推文中提到的跨界營(yíng)銷，京小軒今天也再次介紹一次正新雞排與五菱宏光的完美跨界。
情人節(jié)、炸雞、五菱宏光。這幾個(gè)風(fēng)馬牛不相及的名詞，或許讓大多數(shù)人都摸不著頭腦。但就是它們，讓正新雞排這個(gè)下沉市場(chǎng)“巨頭中的巨頭”多次出圈。正新雞排借情人節(jié)的勢(shì)在微博上推出了#情人節(jié)燈泡人#互動(dòng)抽車活動(dòng)，只要網(wǎng)友在微博po出帶話題的合照，就有機(jī)會(huì)抽中正新雞排送出的情人節(jié)最強(qiáng)應(yīng)援車——五菱宏光mini。
此外，消費(fèi)者通過正新雞排支付寶小程序點(diǎn)餐滿15元，就可以獲得“單身狗燈泡耳墜”“單身狗項(xiàng)鏈”等周邊，還能抽取代金券、大禮包燈光等獎(jiǎng)品。在支付寶搜正新雞排點(diǎn)餐，也可以抽五菱宏光mini，借以表達(dá)“你的蓋世英雄一定會(huì)手持正新心型雞排，開著五菱宏光mini來娶你”。
這場(chǎng)單身狗應(yīng)援活動(dòng)引發(fā)了網(wǎng)友們的熱情參與。2月14日，#情人節(jié)燈泡人#話題收獲了1.1億的閱讀量和4.7萬(wàn)的討論量，正新雞排在支付寶的搜索量也不斷上漲，迎來了銷量的小高潮。
靠著數(shù)字化工具，正新雞排玩了一手的好營(yíng)銷。其實(shí)，正新雞排的數(shù)字化手段比如手機(jī)支付、刷臉支付、外賣、支付寶小程序、發(fā)放消費(fèi)券等都早已經(jīng)用得純熟。
借此華萊士想要沖破瓶頸期，F(xiàn)4的質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新和營(yíng)銷方式都是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。
1、嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)，改變品牌形象和口碑
我們都知道，品牌的形象和口碑極其重要，這直接決定著用戶買不買單。但大多品牌都將核心點(diǎn)搞錯(cuò)了，用營(yíng)銷、用服務(wù)來提高品牌形象，從而忽略了產(chǎn)品，要知道，產(chǎn)品才是品牌與消費(fèi)者的第一連接點(diǎn)，既是塑造品牌形象的關(guān)鍵，也是品牌的護(hù)城河。
華萊士在多次被曝食品安全問題之后，讓消費(fèi)者大失所望，品牌形象和口碑一落千丈。如果要扭轉(zhuǎn)品牌在消費(fèi)者心中的位置，華萊士需要在產(chǎn)品這個(gè)根源上下功夫。
平價(jià)意味著產(chǎn)品的食材屬于價(jià)格便宜類型，但并不意味著可以選擇變質(zhì)、危害消費(fèi)者健康的食材。所以，嚴(yán)格監(jiān)管產(chǎn)品品控，對(duì)華萊士來講，非常有必要性。
2、改變自身運(yùn)營(yíng)模式，適應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)
在變換莫測(cè)的市場(chǎng)，品牌懂得創(chuàng)新，適應(yīng)市場(chǎng)以及人群的變化，很重要。這里的創(chuàng)新不止是針對(duì)產(chǎn)品，包括品牌的運(yùn)營(yíng)模式。就像我們前面提到的華萊士門店的擴(kuò)展，數(shù)量多且密集，容易分散流量，導(dǎo)致單店盈利不高。品牌需要清楚一點(diǎn)，不是門店多，就可以占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，吸引他們。
在品牌遇到瓶頸的當(dāng)下，改變運(yùn)營(yíng)模式，砍掉一些不必要的門店，將資金用在該用的地方，未必不是好事。
3、嘗試推出高端子品牌，迎合用戶消費(fèi)升級(jí)
小鎮(zhèn)青年不會(huì)永遠(yuǎn)喜歡沒有品質(zhì)的生活，對(duì)于吃的，他們也會(huì)越來越挑剔，不僅要吃的美味，還要吃得健康。因此，一旦下沉市場(chǎng)用戶開始整體轉(zhuǎn)移為一二線城市的消費(fèi)習(xí)慣，華萊士面臨的就是被拋棄。
華萊士可以嘗試推出高端子品牌，選用優(yōu)質(zhì)原材料，提高產(chǎn)品的層次，來迎合當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，打動(dòng)廣大年輕人們。
當(dāng)下消費(fèi)者的選擇可謂豐富多樣，暫且不說麥當(dāng)勞、肯德基，單說與華萊士同在下沉市場(chǎng)浮浮沉沉的品牌，前有正新雞排、德克士，后有美味基、樂香基等小魚小蝦，華萊士的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，一不小心就會(huì)被淘汰。
所以，當(dāng)務(wù)之急，華萊士需要多多在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上努力，將品牌口碑提升上來，重新贏得消費(fèi)者的青睞！
其實(shí)大多品牌都會(huì)有上升、瓶頸甚至是下坡路，但是京小軒希望每一個(gè)品牌不論在哪一個(gè)階段，注重服務(wù)，重視宣傳活動(dòng)，創(chuàng)新策略，不斷的刷新大眾的對(duì)你的認(rèn)知并予以堅(jiān)定的支持！
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