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深度服務(wù)消費者，為消費者提供及時的信息和服務(wù)是越來越多品牌主的追求。但如何確保對目標人群傳遞有用的信息，同時能夠不斷動態(tài)深度優(yōu)化觸達效率？天貓汽車給出了很好的回答，利用阿里智能信息事業(yè)群智能營銷平臺的深度優(yōu)化能力，精耕細作，與車主高效溝通。

案例背景

受到疫情影響，汽車銷量下滑，且用戶購車的決策變得更為謹慎。不僅決策周期變長，而且對于車本身的信息關(guān)注更為細致，包括車型、品牌、具體配置等。

同時，由于線下看車受到疫情影響，線上了解汽車信息、對比成為主要方式，為汽車資訊平臺以及布局汽車業(yè)務(wù)的綜合電商平臺帶來了更多的機會。

 

在這樣的背景之下，天貓汽車希望通過UC信息流的投放，提升天貓汽車的品牌認知，并且能夠精準且高效地為天貓汽車引流。

  

案例策略

天貓好車作為好車集合的商城，商品云集。要想做到高效品牌引流，需要精準溝通目標用戶，且能夠直接準確地滿足用戶需求。

 

此次投放采用極致化的目標用戶引導(dǎo)與效果提升的雙引擎策略，精準高效地做品牌引流。

 

在目標用戶引導(dǎo)方面，有三個提升用戶觸達的手段：DMP人群包細分觸達用戶，精細化的創(chuàng)意匹配用戶需求，以及明顯轉(zhuǎn)化按鈕來拉升行動力。

在效果提升方面，有三個重要的行動：區(qū)分廣告位置及素材差異，出價探索最優(yōu)溢價系數(shù)，分時段精細化運營。

 

案例戰(zhàn)術(shù)

[賬戶設(shè)定] 清晰且策略細化是精準觸達的基礎(chǔ)

設(shè)定清晰的賬戶結(jié)構(gòu)，奠定扎實的優(yōu)化基礎(chǔ)。此次投放按照推廣車型品牌劃分計劃，每個組5-6個計劃，每個計劃3-5條創(chuàng)意，指數(shù)級地提高賬戶素材豐富度。整個賬戶計劃設(shè)定細分到“汽車品牌分層+車型品牌+素材類型”。

 

在人群上定向“淘寶”APP用戶，保證可調(diào)起；同時精細化行為人群、意圖人群、行業(yè)人群等，對目標人群做細致的行為細分，后續(xù)對優(yōu)選DMP人群包進行精準轉(zhuǎn)化。

 

[素材策略] 有洞察的素材策略是轉(zhuǎn)化制勝關(guān)鍵

創(chuàng)意素材樣式多樣化，占比安排為大圖：組圖：開屏7：2：1劃分；且結(jié)合地域?qū)傩园才牌放品植技捌放品謱樱M行針對性的車型品牌選擇，如東北以大眾、現(xiàn)代、豐田、哈弗為主，華南以本田、日產(chǎn)、豐田、雷克薩斯為主。隨后結(jié)合用戶需求，制作具體車型/品牌+優(yōu)惠等素材，與文案交叉測試。

在創(chuàng)意效率的優(yōu)化階段，對同一素材與多條素材進行創(chuàng)意A/B測試；增強產(chǎn)品功能及品牌實力導(dǎo)向、利用熱銷車型+補貼優(yōu)惠激發(fā)用戶行動；同時在文案中嘗試突顯補貼及現(xiàn)金補貼、“立即領(lǐng)取”按鈕等信息引導(dǎo)提升轉(zhuǎn)化。

 

[投放提升策略] 縝密的出價是效果保障的利器

此次投放，我們也為品牌制定了縝密的出價策略，通過區(qū)分廣告位置及素材類型進行差異出價，探索投放上的最有溢價系數(shù)。

 

分廣告位置出價：由于不同廣告位置的CPC不同，UC精準位置的CPC最低，針對的CPC比較低的位置可選取低出價策略，針對CPC較高的UC頭條廣告位置，采取高出價策略，提升廣告競爭力；

 

分素材類型出價：天貓汽車也根據(jù)投放實時數(shù)據(jù)及后期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)針對用戶轉(zhuǎn)化較好的素材，采取高出價策略，獲取更多曝光；對用戶轉(zhuǎn)化一般的素材，采取低出價策略，進行低成本導(dǎo)流。

 

另外，投放上也針對重點時段做覆蓋，優(yōu)化熱門時段重點競爭，分段記錄效果并分析：對不同位置不同情況做引流分析、增量分析以及轉(zhuǎn)化分析，同時也對歷史CTR和當(dāng)日CTR對比分析，綜合調(diào)整投放策略。

案例效果

總曝光  3億+次，APP端成功調(diào)起率 > 85%

天貓汽車通過UC信息流的投放，不僅增大了汽車目標用戶對于天貓汽車的品牌認知，而且通過對于人群包、匹配用戶需求制作素材的精細化運營，為天貓汽車帶來了更多的精準、優(yōu)質(zhì)流量。

在整個投放過程中，主要的優(yōu)化方向在于如何用有限的預(yù)算，獲得更多的品牌曝光以及對CPC的控制，同時提升轉(zhuǎn)化效果。具體執(zhí)行上，通過對廣告位置、素材類型、時段等維度的精細化/差異出價來實現(xiàn)；同時，通過對于數(shù)據(jù)的細致分析，不斷探索出最優(yōu)的溢價系數(shù)。綜合以上的優(yōu)化思路和方式，幫助天貓汽車獲得了良好投放效果。